Missie, Visie, Strategie en Doelen

Inleiding

Mensen die zich rondom een of andere gezamenlijke activiteit organiseren, hebben behoefte aan een expliciete, bij voorkeur op schrift gestelde, uiting van zingeving. Veruit de meerderheid van de middelgrote en grotere organisaties kent een mission statement in een of andere vorm. De verschijningsvormen van die missies lopen wijd uiteen. Er is dan ook veel onduidelijkheid over. Welke zaken moeten erin staan, waar heeft men voor nodig, hoe vaag of hoe helder mag of moet het zijn?

Een recente ontwikkeling in dit kader is de visie. Vele organisaties worstelen hiermee: ‘We hebben al een missie, moeten we nu ook nog een visie? Waar dient het voor? Waar verschillen ze van elkaar? Ondanks vele onduidelijkheden doen vele bedrijven toch pogingen om een visie te formuleren. Missie en visie blijken dan ongeveer dezelfde vaagheden te bevatten, zij het iets anders onder woorden gebracht.

Missie

Letterlijk is een missie datgene dat een onderneming wil uitdragen naar buiten. Uit een studie naar een groot aantal mission statements, zoals men die in jaarverslagen of op websites kan aantreffen, blijken missies steeds maar uit een beperkt aantal elementen te zijn opgebouwd. Op basis van een dergelijke studie kunnen vijf verschillende elementen worden onderscheiden:

1 Werkterrein
2 Bestaansrecht
3 Betekenis voor stakeholders
4 Normen, waarden en overtuigingen
5 Intenties en ambities

In de praktijk omvatten de missies niet altijd de alle vijf elementen.

Werkterrein
Een missie is in de eerste plaats vooral een aanduiding van het werkterrein, die antwoord geeft op fundamentele identiteitsvragen als:
-Wie zijn we?
-Wat doen we?

Het is een beschrijving van de belangrijkste en noodzakelijkste activiteiten van de organisatie.

Bestaansrecht
In de tweede plaats geeft een missie het bestaansrecht. Dit impliceert dat er buiten de onderneming belanghebbenden zijn die de producten van deze onderneming zouden kunnen gebruiken. Een missie geeft dan ook antwoord op bestaansvragen als:

-Wie zijn onze klanten?
-In welke behoeften van die klanten voorzien onze producten?

De achterliggende gedachte is dat de basisbehoeften weliswaar nauwelijks veranderen in de tijd, maar de gebruikte technologieën des te meer.

Betekenis voor de stakeholders
Stakeholders zijn de belanghebbenden van of betrokkenen bij de onderneming of bedrijf. Meestal worden naast aandeelhouders of eigenaren onderscheiden: klanten, medewerkers, toeleveranciers, specifieke groepen zoals omwonenden of vakbonden, en ten slotte de samenleving als geheel. De missie wordt gebruikt om beloften te doen aan deze verschillende groepen stakeholders:

-Wat willen we betekenen voor wie?

Normen, waarden en overtuigingen
Een missie is een uitgelezen vehikel om aan een ieder die het maar horen wil de normen, waarden, overtuigingen en andere uitgangspunten uit te dragen waar de onderneming graag voor zou willen staan:

-Welke normen, waarden en overtuigingen staan centraal in ons handelen?

Intenties en ambities
Wat men in de toekomst wil bereiken, wordt weergegeven doormiddel van intenties en ambities. Het gaat bij intenties en ambities overigens niet om concrete, meetbare doelstellingen, maar veeleer om richtinggevende idealen die worden nagestreefd:

Wat is de opdracht waarvoor we staan?

In de praktijk blijkt dat de missie en dus het antwoord geven op al deze vragen heel moeilijk is om in een of enkele zinnen weer te geven.

Visie

Een visie is het beeld of de verwachting die men van de toekomst heeft. Het gaat bij een visie om een gezamenlijk toekomstbeeld. Het is een collectief beeld, gedeeld door alle betrokkenen, dat een verwachting geeft van de voor de onderneming relevante toekomst. Een visie bestaat uit een drietal factoren:

1 Omgevingsbeeld
2 Gedroomde positie
3 Succesformule

Omgevingsbeeld
De belangrijkste vraag is hier:

Hoe ziet de relevante omgeving er voor ons bedrijf uit in de toekomst?

Het antwoord is veeleer een collectief gevoel, dat vanuit een logische redenering de verwachte toekomst schetst. Wat ‘relevant’ is voor de onderneming wordt vooral bepaald door de missie. Daarin worden immers het werkterrein en de kernactiviteiten vastgelegd. (Om die redenen dient u eerst de missie en dan de visie te bepalen. Overigens kan het wel zo zijn dat, als de tot stand gekomen visie u onwelgevallig is, dat aanleiding vormt om de missie bij te stellen. Er is een duidelijke wisselwerking tussen de twee, en het verdient aanbeveling om ze gezamenlijk te ontwikkelen).

Gedroomde positie
Na de factor omgevingsbeeld wordt de gedroomde positie vastgesteld. D.w.z. dat men de plaats en de positie van eigen onderneming op lange termijn vaststelt. Hier gaat het om de vragen:
-Waar willen we staan?
-wat willen we bereikt hebben?

De factor de ‘gedroomde positie’ van de visie komt voor een belangrijk gedeelte overeen met de factor ‘intentie en ambitie’ van de missie. Hierdoor ontstaat verwarring tussen beide begrippen.

Succesformule
Een succesformule geeft voornamelijk een antwoord op de vraag:
-Hoe bereiken we onze gedroomde positie?

Uw succesformule moet aannemelijk maken hoe u uw ondernemingsstreven denkt te kunnen verwezenlijken. Toch kunnen ‘industry leaders’ en andere succesvolle ondernemingen vaak in een enkele rake typering weergeven wat het ‘geheim’ van hun succes is. Van een missie verlangen we dat alle elementen elegant in enkele zinnen worden verwoord; hoe lastig dat ook is. Een visie heeft een meer verhalend en beeldend karakter. In het algemeen heeft een missie een wat meer vast karakter dan een visie. Immers, in de missie worden het werkterrein en het bestaansrecht van de onderneming vastgelegd. Dat is echt iets voor de heel lange termijn, dat men niet in een vlaag van wispelturigheid maar weer eens omgooit. Hoewel ook een visie voor langere tijd bedoeld is, zal dit toekomstbeeld toch frequenter worden bijgesteld.

De functie van missie en visie

De functie die missie en visie vervullen, is de opstellers dwingen om indringend na te denken over principes en uitgangspunten die als leidraad fungeren voor beleid en handelen in de organisatie. Bovendien dient het resultaat eenduidig, beknopt en voor eenieder begrijpelijk te worden beschreven.

Een missie verleent identiteit aan een organisatie. Er gaat een samenbindend effect van uit. Dat werkt op zichzelf al motiverend. Daarnaast heeft een missie een richtinggevende werking: het stuurt allerlei activiteiten, omdat is vastgelegd wat het werkterrein is en wat de kernactiviteiten zijn. Het kan ook beperkend zijn, of bepalend, omdat ook duidelijk wordt wat de organisatie niet wil doen.

Op deze wijze kan focus in de activiteiten worden aangebracht. Normen, waarden en overtuigingen bieden houvast voor dagelijkse gedragsregels. Intenties en ambities geven de collectieve idealen weer. Dit is essentieel voor het vertrouwen en loyaliteit van de betrokkenen. Uit de visie blijken koers naar een gedroomde toekomstige positie. Een pakkende missie en bevlogen visie hebben daardoor een inspirerend effect op alle belanghebbenden.

Wat de ‘stakeholders’ wordt beloofd in de missie, biedt de basis voor de interne en externe verantwoording. Gewenst imago en externe profilering volgen logisch uit een missie en visie. Beiden hebben dus zowel een interne als een externe werking.

Missie en visie komen alleen dan tot hun recht, als zij duidelijk gecommuniceerd worden aan de betrokkenen, zowel binnen als buiten de onderneming. Voor de direct betrokkenen geldt bovendien dat zij missie en visie niet alleen moeten begrijpen, maar ook dienen te accepteren. Enige vorm van participatie bij de opstelling ervan is, zeker voor hogere managementlagen, een noodzakelijke voorwaarde voor acceptatie.